نقد کتاب نقطه عطف نوشته مالکوم گلدول
اگرچه بیست سال از زمانی که کتاب نقطۀ عطف برای اولین بار به چاپ رسید میگذره، این کتاب هنوز هم پرطرفدار، کاربردی و به روز است.
مالکوم گلدول نویسنده ای فوق‌العاده است و اگه این اولین کتابیه که از اون میخونید مطمئنم تا تمومش کنید میرید کتابفروشی تا یک کتاب دیگه ازش بخرید.
سبک نویسندگیش تقریبا محاوره ای. اون یک دانشمند نه بلکه یک روزنامه نگاره به همین دلیل از طریق سال ها مصاحبه کردن با مردم و نوشتن خصوصیات، گلادول هنر داستان سرایی رو به کمال رسونده.
کتاب هایش پر است از مطالعات پژوهشی جذاب، آدم های شگفت انگیز و قصه های دلنشین.
مورد پژوهی ها – با کمک از کتابخونه در کل کتاب- با اینکه برای این زمان نیستند، منسوخ و ناکارآمد به نظر نمی رسند. یک ته‌نویس که در سال 2013 نگاشته شد موردپژوهی هایی بیشتری رو فراهم میکنه.
بحث نهایی گلدول اینه که یک سری شرایط واضح وجود دارن که میبایست یک پدیده رو به یک همه گیری تبدیل کنن؛ اگرچه این که مشخصه های هر کدوم چی ان (یا چی نیستن) همیشه تا بعد از رخ دادن آن معلوم نخواهد شد.
این مسئله ظاهرا به دنیای سال 2020 به طور خاص مرتبط است.
گلدول کاهش چشمگیر جرایم خشونت آمیز در شهر نیویورک رو به عنوان یکی از نتایج پاکسازی کامل مسیر مترو رو با جزئیات شرح میده. روانشناس های اجتماعی پیشبینی کرده بودند که این عوامل به ظاهر نامرتبط به هم مربوطند؛ و ثابت هم شد.
از سویی دیگه، یک مورد پژوهشی که گلدول اغلب بهش اشاره میکنه در مورد مدل کفش معروف Hush Puppy است. نقطۀ عطف برای انتخاب این مدل کفش برای مد روز از تحولی غیرقابل پیشبینی – یا به عبارت دیگر سازمان‌دهی نشده- آغاز شده.
این مدل کفش معروف نبود. اما گروهی اقلیتی از جامعه این طرح رو پذیرفتند. تعدادی از عکاسان و طراحان مد هم اون رو برای کارشون انتخاب کردن و به یکباره بوووم! این کفش ها «پخش شدند» و هر آدم مهم و معروفی یه جفت از این کفشا میخواست.
تمام این ها هم به خاطر یک گروه کوچیک از «پیشگامان» بود که تنها اون کفش ها رو خریده بودند چون اون کفش ها جز فرهنگ مدروز نبود!
کتاب نقطۀ عطف به هشت فصل تقسیم میشه به انضمام ملحقاتی که سال 2012 اضافه شدند.
گلادول نشون میده که نقطۀ عطف سه «قاعده» داره:
- قانون اقلیت
- عامل جذابیت (چسبندگی یا گیرایی)
- قدرت محیط
این سه «قاعدۀ» هرچند شاعرانه اما به طور حرفه ای ارائه شده اند به طوری که خواننده نسبت به صحت گلادول در اهمیت اونا کم تردید میکنه.
قانون اقلیت توجه آدم رو به سه نوع شخص خاص جلب میکنه که همه نقش های کلیدی در پخش ایده ها و محصولات ایفا می کنن.
«رابط‌ها» همونطور که از اسمشون مشخصه همه رو میشناسن و شبکۀ قدرتمندی از آدم ها رو دور وبر خودشون دارن. اگر دربارۀ شش درجه جدایی شنیده اید، در خصوص رابط ها یه جورایی بهتره بگیم سه درجه وجود داره.
«متخصص ها» دومین «اقلیت» منتخب گلادل، به دنبال اطلاعات هستند عوض شبکه انسانی. در حالی که شبکه ی اجتماعی کوچکتری نسبت به رابط ها دارند، تو حوزۀ خودشون گزینۀ همیشگی برای اطلاعات بدست آوردن هستن. این آدم ها تاثیراتی زیادی به عنوان یک «کارشناس» بر مردم می گذارند.
سومین مدل از آدم ها که گلادول میگه باید یک همه گیری رو «پخش کنن» «فروشندگان» هستند. این ها مردم درون جامعه اند که به شما کمک می کنند بفهمید چرا باید در ایده هاشون سرمایه گذاری کنید.
رابط ها آدم های خیلی زیادی رو میشناسن. متخصص ها حقایق زیادی میدونن. و فروشندگان میدونن چیکار کنن تا شما هم در مورد یک مسئله مثل اونا فکر کنین.
فصل سه سراغ خود پیام میره. جذابیت و گیرایی یک پیام برای تضمین موفقیت اون حیاتیه.
گلادول از مثال هایی از برنامه هایی تلویزیونی کودکان استفاده میکنه تا علت اینکه برخی برنامه ها موفق ان و برخی دیگه نیستن رو برجسته کنه. اون میگه برنامه های موفق «جذاب» اند.
با اینکه فکر میکنم رویکرد علمی تری میتونست در بازنمایی این ایده کمک کنه، اما موردپژوهی هایی که گلادول ارائه میده به گونه‌ای به حل این مفهوم پیچیده که «چیزی یک فرد رو احاطه کنه به حدی که اون فرد به اون چیز گیر کنه یا بچسبه »کمک میکنه.
دو فصلی که در مورد محیط اند بسیار مهم اند و موافقتی قوی برای نقش قدرتمند عوامل اجتماعی در سرایت و پذیرش ایده ها فراهم می سازه.
فصل چهار به طور خاص به محیط محلی به عنوان یک بستر فیزیکی و اجتماعی توجه میکنه. فصل پنج هم به جست و جویی عمیق تر برای بررسی این سوال که یک گروه اجتماعی چیست، شامل چند نفر میشه و چه نقشی ایفا میکنه میپردازه.
دو فصلی که به موردپژوهی ها اختصاص داده شدند خیلی عالی اند. این کتاب حکم کتاب دارو شناسی رو داره. توانایی قصه پردازی او واقعا اینجا به نمایش گذاشته شده است.
گلادول موردپژوهی هایی از طیف گسترده ای از پیشینه ها و رشته های مختلف ارائه میده: مورد پژوهشی جسمی، مورد پژوهشی رفتاری، موردپژوهی آمریکایی، بریتانیایی و حتی جزایر میکرونزی. در استدلال گلادول حالت جهان شمولی زیادی وجود دارد.
اگر این کتاب بخواد نقطه ضعفی داشته باشه، اون بخش نتیجه‌گیری گلادوله. این فصل تقریبا زیاد جالب نیست، هر چند شاید این بخش باید به عنوان یک نشانۀ قدرت برای باقی کتاب باشه تا یک ضعف از یک بخش خاص.
سخن پایانی کتاب به عنوان یک مکالمۀ عمومی بین گلادول و برخی از خوانندگان که با ایده های او از زمانی که کتاب نقطۀ عطف برای اولین بار چاپ شد آشنا هستند جلب توجه میکنه.
مورد پژوهی های جدید –که خوانندگان اون رو تهیه کردن- و حتی یک کمک نقطۀ عطف توسط گلادول نقل شده اند و او به طور آشکارا در مورد تاثیر و میراث کتابش بحث میکنه.
این بازنگری به صحت استدلال گلادول و دلیلش برای نگارش این کتاب اضافه میکنه.
منبع:
http://www.psychologyunlocked.com/the-tipping-point-malcolm-gladwell/
خلاصه کتاب نقطه عطف نوشته مالکوم گلدول
مقدمه
گلدول با توضیح در مورد تجدید حیات غیرقابل توجیه مدل کفش Hush Puppies که در اون زمان واقعا جذاب نبود در بین نوپرست ها یا همون هیپستر های مناطق پیشرفتۀ منهتن در دهۀ 1990 کتاب رو آغاز میکنه. این مد به سرعت در کل ایالات متحده پخش شد و موجب افزایش های چشمگیری در فروش اون کارخونه گردید. نویسنده با استفاده از این پدیده به عنوان یک مقدمه بر چارچوب تحلیلی کتاب اعلام میکنه که مکانیسم هایی که از طریق اونا یک سری مد و گرایش باب میشن و یک سری دیگه شکست میخورن رو تعیین، موشکافی و تشریح خواهد کرد.
فصل 1: سه قاعدۀ همه‌گیری
گلدول اظهار میکنه که اکثر مدها، سبک‌ها و پدیده ها مطابق با مسیرهای انتقال و حمل و نقلی که بسیار مشابه هستند، متولد و پخش میشن. در اکثر این سناریو ها فرقی نمیکنه که رویداد مورد بحث شیوع سیفلیس در محله های فقیرنشین بالتیمور باشه و یا افزایش ناگهانی در محبوبیت فروش کفش Hush Puppies، همیشه یک مقطع زمانی سرنوشت ساز وجود داره که گلدول اونو «نقطۀ عطف» می نامه و نشان از موقعیتی حساس میده که در اون رویدادهای مجزا یکپارچه میشن و به شکل یک مد مهم درمیان. چه عواملی در باب شدن یک مد یا الگو خاص دخیل اند؟ گلادول سه متغیر رو معرفی میکنه که تعیین میکنن نقطۀ عطف رخ خواهد داد یا نه و اینکه چه زمانی.
سه «قاعدۀ همه‌گیری» که گلادول تعیین میکنه عبارت اند از: قانون اقلیت، عامل جذابیت (یا چسبندگی)، و قدرت محیط. او این فصل رو با بحثی ابتدایی در مورد قانون اقلیت خاتمه میده و اشاره میکنه که سرچشمۀ اکثر همه گیری ها از بیماری های مقاربتی رو میتوان در تاثیر نامتناسب اقلیت «فوق العاده آلوده» پیدا کرد که شخصا مسئول ده ها و در برخی موارد صدها انتقال اند. این نقش مشابه طبقه ای از انسان هاست که گلادول به عنوان «رابط ها» تعیین میکنه؛ همون کسایی که نقشی افراطی و نامتعادل در کمک به مد و گرایش های جدید برای سرازیر شدن یا به سرعت پخش شدن ایفا میکنن.
فصل 2: قانون اقلیت – رابط‌ها، متخصص‌ها و فروشندگان
دستیابی به نقطه عطف که یک پدیده رو به یک گرایش تأثیرگذار تبدیل میکنه، معمولاً نیاز به مداخله تعدادی از افراد تاثیرگذار داره. گلدول در مدل بیماری همه‌گیر که در فصل 1 معرفی کرد ، نشون داد که بسیاری از شیوع ها رو می توان در گروه کوچکی از آلوده کننده ها مشاهده کرد. به همین ترتیب ، در مسیر رسیدن به نقطه عطف ، بسیاری از گرایش ها توسط گروه های کوچکی از افراد مشهور می شوند که می توانند به عنوان رابط ها ، متخصص ها و فروشندگان طبقه بندی شوند.
رابط ها به افرادی گفته میشه که در قلمروهای مختلف آشنا دارند و به عنوان مجرایی بین اونا عمل کرده و به ایجاد ارتباطات ، روابط و “لقاح متقابل” کمک می کنند که در غیر این صورت ممکن است هرگز رخ نداده باشد. متخصص ها افرادی هستند انگیزه و اصرار شدیدی دارن تا به مصرف کنندگان دیگه با کمک به اونا در تصمیم گیری آگاهانه کمک کنند. فروشندگان افرادی هستند که کاریزمای غیر معمول اونا بهشون اجازه میده تا در ایجاد تصمیمات و رفتارهای خرید دیگران بسیار متقاعد کننده باشند. گلدول تعدادی از نمونه های گرایش ها و مد ها و رویدادهای گذشته رو مشخص می کنه که وابسته به تأثیر و درگیری رابط ها ، متخصص ها و فروشندگان در لحظات مهم رشد اون هاست.
فصل 3: عامل جذابیت – برنامه های کودک: خیابان سسمی، ردپای آبی و ویروس آموزشی
عامل مهم دیگری که نقش اساسی در تعیین اینکه آیا یک گرایش به محبوبیت زیاد می رسه داره همون چیزی است که گلادول اون رو «عامل جذابیت یا چسبندگی» نامیده. این اصطلاح به یک کیفیت منحصر به فرد اشاره داره که پدیده رو وادار میکنه تا در ذهن مردم «نقش ببنده» و بر رفتار آینده اونا تاثیر بگذاره.
یک عنصر جالب جذابیت ، همونطور که گلادول تعریف کرده است ، این حقیقته که اغلب خلاف منطقه ، یا متناقض با خرد و بینش متعارف و رایج است. برای روشن کردن این نکته ، گلدول یک بحث عمیق درباره تحول برنامۀ تلویزیونی کودکان بین دهه 1960 و 2000 انجام میده.
نمایش خیابون سسمی پیشرفت چشمگیری در “جذابیت” تلویزیون کودکان نشون داده ، تا حد زیادی به این دلیل که بسیاری از مفروضات قدیمی راجع به توانایی های شناختی کودکان و رفتارهای تماشای تلویزیون رو از بین برد. این تغییرات که عمدتاً مبتنی بر تحقیقات گسترده بود ، منجر به نمایشی شد که در واقع به کودکان نو پا و پیش دبستانی کمک کرد تا سواد و دانش خودشون رو افزایش بدن.
سالها بعد ، نمایش تلویزیونی ردپای آبی بسیاری از همین فنون در خیابان سسمی رو اعمال کرد و موجب گسترش برنامه ای شد که تحقیقات نشان داده است میتونه در منطق و توانایی های استدلال کودکان پیشرفت قابل توجهی ایجاد کنه. گلادول استدلال می کنه که ویژگی جذابیت ، اغلب نشان دهنده یک واگرایی چشمگیر از خرد و بینش مرسوم در اون دوران است.
فصل 4: قدرت محیط (بخش اول) – برنی گوئتز و شکوفایی و شکست نیویورک
جرم شهری
جنبه مهم دیگر فرایندها و سازوکارهای پیچیده ای که باعث میشه گرایش ها به محبوبیت گسترده تبدیل بشه ، همون چیزی است که گلدول از اون به عنوان قدرت محیط یاد می کنه. اگر محیط یا موقعیت تاریخی که در آن یک گرایش معرفی میشه مناسب نباشه ، به احتمال زیاد نمی توان به نقطه عطف دست پیدا کرد. برای نشان دادن قدرت محیط ، گلدول کاهش عجیب و سریع نرخ جرایم خشن که در دهه 1990 در شهر نیویورک اتفاق افتاده رو مثال میزنه.
گرچه گلادول اذعان می کنه که طیف گسترده ای از عوامل و متغیرهای پیچیده احتمالاً در دامن زدن به کاهش نقش داشته اند ، او به طور متقاعد کننده ای استدلال می کنه که این چند تغییر کوچک اما تاثیر گذار در محیط شهر بوده که باعث شده این عوامل منجر به کاهش عمده جرم بشن. اون به این واقعیت استناد می کنه که تعدادی از شرکت های شهر نیویورک شروع به تصمیم گیری براساس نظیۀ پنجره های شکسته کردند ، که بر اساس آن علائم جزئی و کنترل نشده از زوال در یک محله یا جامعه می تونه با گذشت زمان منجر به کاهش عمده کیفیت زندگی بشه.
برای معکوس کردن این گرایش ها ، مقامات شهری شروع به تمرکز بر روی اهداف ظاهراً کوچک مانند نقاشی روی دیوار نگاره ها ، سرکوب متصدیان مترو و منصرف کردن اقدامات انحطاطی عمومی کردند. گلدول ادعا میکنه که این تغییرات در محیط باعث می شود که عوامل دیگر مانند کاهش مصرف کوکائین کراک و پیر شدن جمعیت ، به تدریج منجر به کاهش عمده میزان جرم و جنایت در شهر بشه.
فصل 5: قدرت محیط (بخش دو) – شمارۀ جادویی صد و پنجاه
واضح است که برای اینکه گرایش به نقطۀ محبوبیت گسترده تبدیل بشه ، تعداد زیادی از مردم باید از اون استقبال کنند. با این حال ، گلادول اشاره میکنه که گروه هایی با تعداد و انواع خاصی اغلب می تونند به طور منحصر به فرد برای رسیدن به نقطه عطف مناسب باشند. او مسیر رمان «اسرار الهی یا-یای خواهرانه » را از محبوب فرقه های منطقه ای تا پرفروش ترین های کشوری دنبال میکنه. گلادول خاطرنشان می کنه که محتوای منحصر به فرد این رمان به شدت برای خواندن گروه های زنان میانسال در شمال کالیفرنیا جذاب بوده ه و اینکه این زنان به طور منحصر به فردی از موقعیت خوبی برخوردار بودند تا به عنوان نتیجۀ یک پویش غیر رسمی در مورد توصیه ها و حمایت ها ، کتاب رو به موفقیت ملی تبدیل کنن.
گلدول همچنین در مورد خصوصیات غیرمعمول مرتبط با اندازه گروه های اجتماعی اظهار نظر کرده. گروه های کمتر از 150 عضو معمولاً سطحی از صمیمیت ، وابستگی متقابل و کارایی رو نشان میدن که به محض اینکه گروه به بیش از 150 افزایش یابد ، به طرز جالبی شروع به پخش شدن می کنن. تعدادی از شرکت هایی که از این مفهوم به عنوان پایه و اساس ساختارهای سازمانی و پویش های بازاریابی خود استفاده می کنند استفاده می کنن.
فصل 6: موردپژوهی – شایعات، کارهای دزدانه و قدرت ترجمه
در این فصل مطالعه موردی-محور ، گلادول در مورد افزایش و سقوط مدل کفش Airwalk بحث میکنه. این برند در اصل به گروه اقلیتی از اسکیت بازان جنوب کالیفرنیا تعلق داشت ، اما شرکتش تلاش کرد تا از این مخاطب اقلیت عبور کنه و در سطح ملی رسمیت پیدا کنه. اونا با کمک یک آژانس تبلیغاتی با درک خاصی از عوامل و متغیرهایی که بر دریافت عمومی از عبارت “جذابیت” تاثیر می گذارن در این کار موفق شدند. کمپین بازاریابی بیرحمانه بر چندین سمبل جذابیت در اون زمان متمرکز و از اونا بهره گرفت از جمله آیین بودایی تبتی ، فرهنگ باند پاچوکو و استقبال کنایه آمیز هیپسترها از فرهنگ پرپی(preppy) باعث می شد کفش های ایرواک (Airwalk ) با همکاری اونا جذاب و خاص دیده بشن.
استراتژی منحصر به فرد این شرکت در ارائه محصولات منحصر به فرد به بوتیک ها و انتخاب کفش مد روز تر برای فروشگاه های بزرگ مدت ها بوده که هیپسترهای پیشرفته رو در کنار مد به روز تر به عنوان محتوای مقابله به هم و تاثیر پذیر نگه داشته است. با این حال ، ایرواک به عنوان اقدامی برای کاهش هزینه ها ، در نهایت شروع به تهیه یک خط کفش برای تمام توزیع کنندگان خود کرد. تعادل ظریفی که مدت ها باعث جذابیت محصولات این شرکت در ذهن مردم شده بود بر هم خورد و فروش به طور قابل توجهی کاهش یافت.
فصل 7: موردپژوهی – خودکشی، مصرف دخانیات و جستجو برای سیگار نچسب
در یک مطالعه موردی دیگر ، گلادول در مورد رابطه بین افزایش ناگهانی و نگران کننده خودکشی در پسران نوجوان در جزایر میکرونزی و مشکل مداوم مصرف سیگار نوجوانان در ایالات متحده بحث میکنه. در هر دو مورد ، نوجوانان درگیر یک تجربۀ عملی شدند که به طور بالقوه کشنده بود. گلدول ادعا میکنه که هر دو گرایش بر اساس دو عامل اصلی پیش بینی شده بودند. اول اینکه ، نوجوانان ذاتاً ، شاید حتی از نظر ژنتیکی، مستعد این هستند که از دیگران تقلید کنند و رفتارها و نگرش های جدید رو در دوران بلوغ امتحان کنن. دوما افرادی که بیشتر درگیر رفتارهای افراطی و عاشقانه ای مانند سیگار کشیدن زودهنگام یا خودکشی میشن نیز به احتمال زیاد کسانی هستند که دیگران تمایل به جذب اونا دارند و می خوان از اونا تقلید کنند.
گلادول همچنین ریشه ها و پیامدهای حد وسط بزرگ و عجیبی رو در نظر میگیره که بین کسانی که کلا از فعالیتهای خطرناک پرهیز می کنن و کسانی که به طور مداوم در سطح پایین درگیر اونا هستند وجود داره. از نظر مصرف سیگار ، این «تفننی ها» معمولاً هرگز آنقدر سیگار نمی کشند که به اعتیاد کامل منجر شود و بنابراین از اکثر آثار سوء مصرف طولانی مدت دخانیات در امان میمونن. گلدول پیشنهاد میکنه که تجربۀ های غیر مکرر نوجوانان در مورد مصرف مواد مخدر یا سیگار کشیدن رو نباید به عنوان هیستری در نظر گرفت ، بلکه باید اونو اجتناب ناپذیر و به احتمال زیاد خوش خیم پذیرفت.
فصل 8: نتیجه‌گیری – تمرکز، تست، باور
در این فصل، گلدول با ارائۀ نوع راه حلی که نشاندهندۀ درک مفهوم نقطه عطف است نتیجه گیری میکنه: پرستاری که به دنبال راهی موثر و کم هزینه برای افزایش آگاهی در مورد سرطان پستان در میان زنان آفریقایی-آمریکایی بود ، از راه های سنتی دوری کرد و از آرایشگران استفاده کرد. به گفته او ، در این محیط ، اکثر مردم آروم و پذیرای اطلاعات جدید اند به گونه ای که اغلب تلاش های آموزش و پرورش یکی نیستند. گلادول اذعان می کنه که این نوع تفکر اغلب به عنوان یک راه حل band-aid (چسب زخمی) که علائم رو به جای مشکلات اساسی درمان می کنه مورد تمسخر قرار می گیره. با این حال ، او ادعا می کنه که این راه حل ها اغلب همان نوع رویکرد تجمعی و بی سروصدا هستند که می تونند با گذشت زمان به نقطه عطف محبوبیت و نفوذ گسترده برسند.
سخن پایانی
گلدول در سخن پایانی که جدیدا نگارش شده است ، تعدادی از پژوهش های موردی و قصه های ارائه شده در متن اصلی رو با داده های جدید به روز می کنه. همچنین در مورد نقش اینترنت و فن آوری های مرتبط با اینترنت مثل ایمیل و تأثیر اونا بر گسترش گرایش ها و تاثیرات تجدید نظر می کند. با این حال هشدار میده که استفاده بیش از حد و فراگیر بودن این قالب ها ممکنه مخاطبان رو از دریافت تأثیرات اونا «مصون» نگه دارد.
منبع:
http://www.wikisummaries.org/wiki/The_Tipping_Point
اگه شمام از نوشته های مالکوم گلدول خوشتون میاد، دوتا کتاب فوق العاده ی دیگه ازش نقد و خلاصه تهیه کردیم به اسم های: استثنایی ها و کتاب گفتگو با غریبه ها. امیدوارم که از خوندن شون لذت ببرین!
از کتاب نقطه عطف مالکوم گلادول خوشتون میاد؟ میتونین خیلی راحت از همین لینک بخرینش!
